- TikTok Shop crece en España con un 18,7% de penetración entre compradores online, impulsado por las retransmisiones en directo.
- Carniceros y emprendedores británicos facturan miles de euros en directos, pero la plataforma se lleva hasta un 9% de comisión.
- Un consumidor español denuncia la falta de atención al cliente tras comprar un ventilador defectuoso, sin conseguir reembolso ni factura.
- TikTok se alía con La Velada del Año VI para retransmitir en directo el evento de boxeo de streamers, reforzando su apuesta por el contenido en vivo.
La plataforma de vídeos cortos ha dejado de ser solo un escaparate de entretenimiento para convertirse en un canal de ventas en plena expansión. TikTok Shop ya alcanza una penetración del 18,7% entre los compradores online en España, según datos de NielsenIQ, y seduce a todas las generaciones: el 40% de la Generación X, el 30% de los millennials y el 23% de la Generación Z ya han comprado a través de la aplicación. El sector de la belleza lidera el crecimiento, con más de 21.000 vendedores locales operando en un ecosistema donde comprar forma parte del entretenimiento.
Sin embargo, la rapidez que caracteriza al proceso de compra contrasta con una atención al cliente que, en algunos casos, se desvanece al intentar reclamar. Mientras unos emprendedores facturan miles de euros en directos, otros consumidores chocan contra un muro burocrático para recuperar el dinero de un producto defectuoso. La plataforma también apuesta por los grandes eventos en vivo, como la retransmisión de La Velada del Año VI, para consolidarse como espacio de conversación cultural.
El auge de las compras en directo en TikTok
Las retransmisiones en vivo se han convertido en el formato que más rápido crece dentro de TikTok Shop. En Reino Unido, las ventas a través de la plataforma aumentaron más de un 30% interanual en junio, y se realizan más de 6.000 directos comerciales cada día. Un ejemplo llamativo es el de Manny Malik, propietario de la carnicería halal Malik Butchers en Wolverhampton. En un TikTok Live de tres horas, vendió 8.000 libras (unos 9.300 euros), una cifra que antes le habría llevado entre tres y cuatro días en su tienda física. Con unos 200 espectadores, solo necesita un teléfono, un equipo de iluminación básico y un frigorífico lleno de carne. El éxito es tal que ya prepara la apertura de una segunda tienda en Stoke.
No todo son ventajas: TikTok se queda una comisión que puede alcanzar el 9% del importe de cada venta. Manny reconoce que es mucho, pero considera que merece la pena: «En el negocio de la carne los márgenes no son muy altos, pero nos ha abierto una plataforma completamente nueva. Estas ventas no las teníamos antes de TikTok». Otro caso es el de Daisy Kelly, fundadora de la firma de cosmética Glow For It, que factura unos seis millones de libras al año. Más del 40% de sus ventas llegan a través de formas de monetizar tu cuenta de TikTok, y en un directo de doce horas generó más de 100.000 libras. Para ella, la clave está en la cercanía: «Es como tener a 500 personas dentro de tu tienda».
Problemas de atención al cliente: el caso de David González
Pero la experiencia no siempre es positiva. David González, un comprador español, lleva más de tres meses intentando recuperar los 42 euros que le costó un ventilador defectuoso adquirido en TikTok Shop. El producto llegó con una pieza estructural básica faltante y el motor hacía un ruido insoportable. Al intentar devolverlo, se encontró con un sistema de atención al cliente casi inaccesible: no hay teléfono ni correo electrónico, solo un chat con traductores automáticos y sin memoria. «A veces tardaban hasta el día siguiente en contestar. Otras veces, el propio chat avisaba de que la conversación podía cerrarse por inactividad mientras el operador estaba revisando el caso», denuncia.
Tras semanas de insistencia, TikTok prometió un reembolso, pero alegó un problema con PayPal y luego con la tarjeta de débito. El reembolso nunca llegó y el vendedor se negó a facilitar una factura, impidiendo a David reclamar la garantía de tres años al fabricante. «Sin ticket ni factura, ¿a quién vas a reclamar? Es la pescadilla que se muerde la cola», lamenta. Ahora se prepara para elevar el caso a las autoridades de Consumo y a asociaciones como Facua. Su consejo: «Si compras y solucionas el problema dentro de los primeros 30 días, teóricamente no pasa nada. Pero yo me fiaría más de una empresa que tuviera, al menos, un teléfono de contacto».
TikTok se alía con los grandes eventos: La Velada del Año VI
Mientras tanto, TikTok refuerza su apuesta por el contenido en directo con alianzas de alto impacto. La plataforma emitirá de forma íntegra y en tiempo real La Velada del Año VI, el evento de boxeo entre streamers organizado por Ibai Llanos, que se celebrará el 25 de julio en el estadio de La Cartuja de Sevilla. La retransmisión se canalizará a través de TikTok LIVE, permitiendo a los usuarios seguir los combates y las actuaciones musicales bajo la etiqueta #LaVelada6. Ibai Llanos ha valorado muy positivamente la colaboración: «Estoy encantado de que por primera vez los amantes de La Velada vayan a unirse a la plataforma para apoyar a sus creadores favoritos».
La sexta edición del evento será la más internacional hasta la fecha, con 20 creadores de seis países: once de España, cuatro de Argentina, dos de México y uno de Colombia, El Salvador y Puerto Rico. Entre los nombres confirmados figuran IlloJuan, TheGrefg, Plex y Fernanfloo, además de un cartel musical de primer nivel que se irá desvelando. Con esta alianza, TikTok busca consolidarse como un espacio de conversación cultural interactiva en directo, conectando a los creadores más influyentes con audiencias globales.
El crecimiento de las compras en directo y la apuesta por los grandes eventos muestran dos caras de una misma moneda. Mientras TikTok Shop ofrece oportunidades de negocio reales para pequeños comercios y emprendedores, la falta de un servicio de atención al cliente eficaz sigue siendo un punto débil que puede minar la confianza de los consumidores. La plataforma avanza rápido, pero la experiencia de usuarios como David González recuerda que la confianza no se mide solo por la rapidez de las ventas, sino también por la capacidad de resolver problemas cuando algo sale mal.
