- Meta ofrecerá en Facebook e Instagram opciones para reducir la personalización de anuncios en la UE.
- El cambio responde a la Ley de Mercados Digitales y a una multa de 200 millones de euros.
- Los usuarios podrán elegir entre publicidad muy segmentada o anuncios menos personalizados usando menos datos.
- La Comisión Europea vigilará el despliegue desde enero de 2026 y su impacto en la privacidad.
Meta se ha comprometido a introducir en Facebook e Instagram nuevas opciones para recortar la publicidad personalizada que reciben los usuarios de la Unión Europea. Se trata de un giro relevante en la manera en que la compañía gestiona los datos personales en sus plataformas, motivado por la presión regulatoria de Bruselas y por la aplicación estricta de la Ley de Mercados Digitales (DMA).
A partir de enero de 2026, los ciudadanos europeos podrán decidir hasta qué punto quieren que su información se utilice para perfilar anuncios dentro de estas redes sociales. Por primera vez, Meta ofrecerá un sistema en el que no será obligatorio aceptar una segmentación intensiva de datos ni acogerse al modelo anterior de «pagar o consentir» para seguir usando los servicios.
Un cambio impulsado por la Ley de Mercados Digitales
El compromiso de Meta llega después de que la Comisión Europea concluyera en abril de 2025 que el modelo publicitario de la empresa no se ajustaba plenamente a la DMA. Esta norma exige que los llamados «guardianes» del mercado digital ofrezcan a los usuarios una elección real y efectiva sobre el uso de sus datos personales con fines publicitarios.
Bruselas detectó que, en la práctica, los usuarios no disponían de una alternativa equivalente que utilizara menos datos. El enfoque que Meta aplicaba en la UE se consideró insuficiente para garantizar una decisión libre, lo que llevó a la adopción de una decisión formal de no conformidad y a la obligación de rediseñar su modelo de anuncios en el mercado comunitario.
En ese contexto, la compañía ha desarrollado un nuevo sistema que pretende alinearse con uno de los pilares de la DMA: otorgar a los ciudadanos mayor control sobre su experiencia publicitaria y evitar prácticas intrusivas cuando no se haya dado un consentimiento claro e inequívoco. El objetivo es que el usuario pueda gestionar mejor qué datos se explotan y con qué intensidad.
Desde la Comisión Europea se ha subrayado que esta modificación supone un paso significativo en la aplicación práctica de la DMA, al traducirse en cambios concretos para millones de personas que usan a diario estas redes sociales en España y en el resto de la Unión Europea.
Del modelo «pagar o consentir» a nuevas opciones de privacidad
El detonante directo de este giro regulatorio fue la multa de 200 millones de euros impuesta a Meta por su modelo de anuncios introducido en noviembre de 2023, conocido como «pagar o consentir». Bajo ese esquema, los usuarios europeos podían elegir entre suscribirse pagando al menos diez euros al mes para ver una versión sin anuncios, o seguir utilizando las aplicaciones gratis aceptando publicidad altamente personalizada.
Para la Comisión, ese planteamiento no encajaba con lo que exige la DMA, que obliga a los «guardianes» a pedir consentimiento expreso para el uso de datos entre distintos servicios y, además, a ofrecer una alternativa menos intrusiva que sea equivalente al servicio principal. Reducir la elección a pagar o ceder datos masivamente no se consideró una opción válida.
Tras analizar el modelo, Bruselas concluyó que no se ofrecía a los usuarios esa tercera vía con anuncios menos personalizados pero con una experiencia sustancialmente similar. Por ello emitió una decisión de incumplimiento que obligó a Meta a replantear por completo su estrategia publicitaria en la región.
En los meses posteriores, la compañía mantuvo lo que la Comisión describe como un «estrecho diálogo» con las autoridades europeas para diseñar un enfoque que respetara la letra y el espíritu de la normativa. Fruto de esas conversaciones es el nuevo sistema de opciones que se desplegará en el entorno comunitario.
La Comisión ha calificado esta evolución como una buena noticia para los consumidores de la UE, al suponer un uso más limitado de los datos con fines comerciales y un refuerzo del poder de decisión de los usuarios frente a las grandes plataformas.
Cómo funcionará el nuevo modelo de anuncios en la UE
Con la adaptación anunciada, Meta permitirá que cada persona usuaria de Facebook e Instagram en la UE escoja entre dos modalidades principales de tratamiento de datos. Por un lado, se mantendrá la opción de compartir la totalidad de la información relevante —historial, actividad, intereses— para recibir anuncios altamente personalizados.
La otra posibilidad será restringir el uso de determinados datos personales, lo que reducirá el nivel de segmentación y dará lugar a anuncios menos ajustados al perfil concreto de cada usuario. Aunque la publicidad seguirá presente, el rastreo y la explotación de la información serán menos intensivos.
Según ha destacado Bruselas, es la primera vez que esta clase de alternativa se ofrece en las redes sociales de Meta. La novedad no reside solo en la existencia de varias opciones, sino en que estas deben ser comprensibles, accesibles y realmente utilizables por cualquier persona, sin que la opción más protectora quede escondida entre menús.
La DMA exige además que la variante con menor uso de datos sea «equivalente» al servicio con publicidad altamente personalizada. Es decir, quienes opten por proteger más su privacidad no deberían encontrarse con una experiencia notablemente limitada o degradada, más allá de que los anuncios sean menos precisos.
Meta tendrá que reflejar estas alternativas de forma visible en la interfaz de sus aplicaciones, explicando de manera sencilla qué implica cada elección en términos de recopilación y explotación de datos. La Comisión Europea estará pendiente de que no se recurran a diseños confusos o a patrones que empujen al usuario a la opción más intrusiva.
La DMA y el papel de los grandes «guardianes» tecnológicos
La actuación frente a Meta se enmarca en la aplicación de la Ley de Mercados Digitales, una normativa europea pensada para poner límites al poder de las grandes plataformas digitales. Esta ley se aplica a compañías consideradas «guardianes» por su posición dominante, como Apple, Alphabet (matriz de Google), Meta, Amazon, Microsoft y ByteDance, matriz de TikTok.
Entre sus obligaciones, la DMA impone que estas empresas no puedan combinar datos personales de diferentes servicios sin un consentimiento claro, libre y específico por parte del usuario. Además, cuando se solicite ese permiso, debe ofrecerse una alternativa en la que se usen menos datos y que, aun así, resulte comparable en términos de servicio.
La norma dota a la Comisión Europea de un poder sancionador considerable. En caso de infracciones, puede imponer multas de hasta el 10% de la facturación global anual de la empresa, e incluso llegar al 20% si se detectan incumplimientos reiterados. Este margen convierte a la DMA en una herramienta de presión notable frente a los grandes actores tecnológicos.
El caso de Meta ilustra cómo la Unión Europea pretende marcar límites a la explotación comercial de los datos personales y exigir alternativas que respeten la privacidad sin obligar a renunciar al acceso a los servicios. La decisión sobre el modelo «pagar o consentir» envía un mensaje claro al resto de compañías sometidas a la normativa.
Para los usuarios en España y en el resto de la UE, este marco regulatorio se traduce en mayores garantías a la hora de navegar y utilizar redes sociales, en un contexto en el que la publicidad personalizada se ha convertido en el principal motor de ingresos de muchas plataformas.
Impacto para los usuarios europeos y próximos pasos
La hoja de ruta pactada con Bruselas establece que las nuevas opciones comenzarán a desplegarse en enero de 2026 para los usuarios de Facebook e Instagram en la Unión Europea. A partir de entonces, las aplicaciones deberán informar de forma clara de las distintas posibilidades y permitir que cada persona ajuste el grado de personalización de la publicidad.
Una vez puesto en marcha el sistema, la Comisión Europea ha anunciado que recabará información de Meta y de otras partes interesadas para evaluar su funcionamiento. En ese análisis se tendrá en cuenta la experiencia de anunciantes, organizaciones de consumidores, expertos en protección de datos y autoridades nacionales de supervisión.
El portavoz de Soberanía Tecnológica de la Comisión, Thomas Regnier, ha defendido que el nuevo modelo supone un avance para los consumidores de la UE, al reducir el uso intensivo de datos y reforzar el derecho a elegir cómo se emplea su información personal.
En el plano práctico, está por ver cómo afectará esta menor personalización a la eficacia de las campañas publicitarias y a los ingresos de Meta en Europa. Una segmentación menos precisa podría traducirse en anuncios algo más genéricos, aunque también podría favorecer un entorno en el que la privacidad tenga un peso mayor frente al objetivo de monetizar cada clic.
Para los usuarios de España y del resto de la UE, la llegada de estas opciones abrirá la posibilidad real de controlar qué datos se comparten y con qué finalidad, sin tener que elegir entre pagar o aceptar una vigilancia comercial muy detallada. Mientras tanto, Bruselas mantendrá la lupa sobre Meta para comprobar que la elección es auténtica y que la alternativa menos intrusiva no se queda en un simple trámite formal.
