- טים קוק פורש מתפקיד המנכ"ל לאחר 15 שנים בתפקידו כמנכ"ל אפל, עם מכתב מרגש ומספר שובר שיאים.
- ג'ון טרנוס, מהנדס חומרה וותיק בחברה, נכנס לתפקיד המנכ"ל החדש עם אתגר הבינה המלאכותית והאייפון המתקפל.
- עידן קוק הותיר את אפל כחברה היקרה ביותר בעולם, עם שווי שוק של מעל 4,5 טריליון דולר.
- המעבר כולל שינויים בהנהלה הבכירה ואירוע מרכזי ראשון ב-9 בספטמבר, בו צפויות התפתחויות חדשות.
חמש עשרה שנים בהובלת החברה היקרה בעולם משאירות את חותמן, אך אנו כמעט ולא רואים זאת על טים קוק. מהיום הראשון, הוא היה אדם שמעדיף שמוצרים ותוצאות ידברו בעד עצמם. מישהו שלבש דיסקרטיות כמו עור שני. זו הסיבה, כאשר יפרוש מתפקיד המנכ"ל ביום שלישי הבא ויעביר את המושכות לג'ון טרנוס, הוא יעשה זאת כפי שעשה כמעט הכל באפל: ביעילות ובלי לעשות יותר מדי רעש. ייתן למעשיו לדבר בקול רם יותר ממנו.
אבל לפני שעזב, הייתה מסיבה. ובמסיבה הזו, בין חברים ועמיתים מזה שני עשורים, טים קוק עשה משהו שהוא כמעט אף פעם לא עושה: לדבר על עצמו. הוא הזכיר את בת זוגו בשמו, מול מאתיים איש. ביניהם הייתה לורן פאוול ג'ובס, אשתו של סטיב ג'ובס וחברתו של טים קוק.
הפרידה של טים קוק
ביום ראשון, 23 באוגוסט, אפל אירחה מסיבת פרידה לטים קוק באפל פארק. חלק מהאירוע התקיים בקפה Caffè Macs, בית הקפה בתוך הבניין. לרגל האירוע, החצר המרכזית של הבניין הפכה לאולם קונצרטים: להקת OneRepublic הופיעה בהופעה חיה, ותמונה שהופצה ברשת מראה את טים קוק אוחז בגיטרה, עומד ליד הלהקה. כמאתיים איש השתתפו באירוע, כמעט כולם עובדי אפל, על פי The Information. זו הייתה, למעשה, חגיגה לאלו שעבדו בשיתוף פעולה הדוק עם טים קוק בחמש עשרה השנים האחרונות.
בין אלה שדיברו כדי לחלוק כבוד לטים קוק הייתה לורן פאוול ג'ובס, אלמנתו של סטיב ג'ובס. ג'ף וויליאמס, מנהל התפעול הראשי של אפל עד פרישתו בשנה שעברה ואחד מאנשי ימינו החשובים ביותר של קוק לאורך כל כהונתו כמנכ"ל, דיבר גם הוא. אליהם הצטרפו אדי קיו, ראש שירותי אפל, וג'ון טרנוס, המוביל כיום את הנדסת החומרה של החברה ויקבל בקרוב את תפקידו של קוק. האחד נפרד מהבוס שלו, השני עומד לרשת את תפקידו. סוף פרק אחד ותחילתו של אחר, שנחגגים באותו יום ראשון ותחת אותה קורת גג.
גם טים קוק דיבר. ובדבריו, הוא עשה משהו ששובר שני עשורים של דיסקרטיות: הוא הזכיר את בן זוגו בשמו הפרטי, מייק, מול כל הנוכחים. על פי אותו מקור שאיתו התייעץ The Information, זו הייתה הודאה קצרה, אך כזו הנושאת משקל רב יותר בגלל כמה נדיר שהיא מגיעה מטים קוק. מאז שהכריז בפומבי שהוא הומו ב-2014, טים קוק כמעט ולא נגע בנושא. הוא העדיף לשמור על חייו האישיים פרטיים לחלוטין. החלטתו להזכיר את מייק במהלך נאום הפרידה שלו הופכת את הרגע הזה לאחת המחוות האנושיות ביותר שראינו ממנו בחמש עשרה שנותיו בראשות אפל.
מורשתו של קוק במספרים
קשה לערער על החשבונאות של חמש עשרה השנים הללו. אפל הייתה שווה כ-348.000 מיליארד דולר כאשר קוק לקח את ההגה, וכיום היא מוערכת בכ-4,5 טריליון דולר. ההכנסות השנתיות הגיעו ל-416.000 מיליארד דולר בשנת הכספים 2025, והרבעון האחרון שקוק הציג כמנכ"ל הסתיים עם רווח נקי שיא של 29.789 מיליארד דולר, עלייה של 27% משנה קודם לכן. המניה, שירדה ב-1,8% ביום שני, עלתה כמעט 18% מאז שהשינוי הוכרז ב-20 באפריל.
קוק מעולם לא היה בעל חזון מוצר, אך גם לא התיימר להיות כזה. תרומתו הייתה הפיכת האייפון למרכז של מערכת אקולוגית שבזכות שירותים ואביזרים כמו Apple Watch ו-AirPods, מייצרת הכנסות חוזרות עם שולי רווח שאף יצרן חומרה לא ראה מעולם. הוא גם הוביל את המעבר לשבבים קנייניים במוצריו, ההחלטה הטכנית המסוכנת ביותר אך הטובה ביותר שבוצעה בתקופתו. Vision Pro היא קטגוריית המוצרים החדשה היחידה שהוא קידם באופן אישי שעדיין לא המריאה. כך גם לגבי מהפכת הבינה המלאכותית, שרבים מהמומחים מאמינים שאפל מאחרת להצטרף אליה.
העלות הבלתי צפויה השנייה היא שרשרת האספקה הסינית שאפשרה את הנס הכלכלי וממשיכה לתפקד כשעון, אך כעת היא הנכס השברירי ביותר של החברה עקב המצב הגיאופוליטי הבינלאומי המתוח.
ג'ון טרנוס, הקפטן החדש
ג'ון טרנוס נכנס לתפקיד מנכ"ל אפל ב-1 בספטמבר, לאחר 25 שנים בחברה, והחליף באופן סופי את טים קוק בראש יצרנית האייפון. סגן הנשיא הבכיר לשעבר להנדסת חומרה מתחיל פרק חדש עבור ענקית הטכנולוגיה עם פילוסופיה מקצועית ברורה: "קשה להשקיע כל כך הרבה מעצמך במשהו. זה מלחיץ. זה דורש הקרבה. אבל זה שווה את זה כי הזמן שלנו מוגבל". הגעתו מסמנת את תחילתה של תקופה המוגדרת על ידי הצורך לשמור על חוזק העסק בעוד שאפל מבקשת להחזיר לעצמה את הקרקע בתחום הבינה המלאכותית.
המינוי מציב שוב מנהל מתוך החברה בראש אפל. ג'ון טרנוס, בן 51, הצטרף לחברה בשנת 2001 לאחר שעבד כמהנדס מכונות ב-Virtual Research Systems, ובשנת 2013 מונה לסגן נשיא להנדסת חומרה. שמונה שנים לאחר מכן, הצטרף לצוות ההנהלה. לאורך הקריירה שלו, הוא השתתף בפיתוח מוצרים כמו Mac, iPad, iPhone ו-AirPods, וכן מילא תפקיד מפתח במעבר ל-Apple Silicon, אחד השינויים הטכנולוגיים המשמעותיים ביותר של החברה בשנים האחרונות.
סיפור על פיתוח תצוגת הקולנוע מציע תובנות לגבי תרבות המוצר שטרנוס שואף כעת להביא להנהגת אפל. כשהיה עדיין אחד המהנדסים הזוטרים של החברה, הוא בילה לילה במפעל של ספק ובחן את החריצים הזעירים של ברגי פלדה בגב הצג בעזרת זכוכית מגדלת. העיצוב דרש 25, אך הספק ייצר 35. ההבדל בקושי היה מורגש על ידי קונה, אך עבור טרנוס, פרט זה ייצג משהו חשוב יותר מהשפעתו הנראית לעין. שנים לאחר מכן, המנהל הסביר מה למד מהניסיון הזה: "אם אתה הולך להקדיש כל כך הרבה זמן למשהו, אתה צריך לתת לו את כל כולו".
האתגרים הצפויים
האתגר הטכנולוגי העיקרי של טרנוס יהיה צמצום הפער במרוץ הבינה המלאכותית. בעוד שמתחרות כמו גוגל עשו צעדים גדולים בשילוב הצ'אטבוטים המתקדמים ביותר במכשירים שלהן, אפל אימצה גישה זהירה יותר. היעדר הכרזות משמעותיות על פלטפורמת Apple Intelligence שלה ועיכובים בתכונות התאמה אישית חדשות של סירי הובילו את החברה להסתמך על שילובי בינה מלאכותית של צד שלישי.
טרנוס יצטרך גם להפגין את כישוריו הדיפלומטיים בזירה הפוליטית, שכן קוק הצטיין ביכולתו לנווט במתחים המסחריים בין וושינגטון לבייג'ינג, תוך עקיפת מדיניות מכסים בהצלחה בתקופת נשיאותו של דונלד טראמפ. כעת, עם לחץ מחודש מצד הבית הלבן להעביר את הייצור לארצות הברית, המנכ"ל החדש יצטרך לנהל את תלות החברה בשרשרת האספקה הסינית ולהאיץ את הגיוון למדינות כמו הודו.
המבחן הציבורי הראשון יתקיים ב-9 בספטמבר בקופרטינו. זהו התאריך בו אפל צפויה לחשוף את האייפון המתקפל הראשון שלה , את שעוני אפל החדשים ואת ההשקה הרשמית של סירי החדשה, הבנויה על מערכות בינה מלאכותית מתקדמות שהחברה הציגה ביולי האחרון, אך מגיעה שנתיים מאוחר יותר.
עזיבתו של קוק תשנה גם את תפקידיהם של מנהלים ותיקים רבים באפל. פיל שילר, לדוגמה, לא יוביל עוד את חנות האפליקציות או את אירועי החברה. הוא הצטרף לאפל ב-1987, הוביל את השיווק משנת 1997, והציג רבים מהמוצרים שהגדירו את העשור האחרון. חנות האפליקציות תחזור כעת לחטיבת השירותים של אדי קיו, שממנה הועברה בדצמבר 2015 בדיוק כדי ששילר יוכל לנהל אותה. התפעול היומיומי ינוהל על ידי קרסון אוליבר, שיפקח על הפצת אפליקציות, חנויות חלופיות ואפל ארקייד. האירועים יהפכו לאחריותה של נולה ויינשטיין, סגניתה לשעבר של שילר, שתדווח לקריסטין הוגט קווייל, סגנית נשיא לתקשורת. שילר ישמור על התואר עמית אפל ויעבוד על "יוזמות שונות" בתפקיד מייעץ, הגישה הסטנדרטית של אפל לפרישה הדרגתית.
בשנתיים האחרונות, אפל חוותה גם עזיבה או הכרזה על עזיבה מהנהלתה, כולל מנהל התפעול הראשי ג'ף וויליאמס, מנהל הכספים הראשי לוקה מאסטרי, היועצת המשפטית הראשית קייט אדמס, ראש מחלקת הסביבה ליסה ג'קסון, ראש מחלקת הבינה המלאכותית ג'ון ג'יאננדריאה, וסגן נשיא העיצוב אלן דיי, כיום ראש מחלקת העיצוב במטה. לכן, ארגון מחדש של ההנהלה הבכירה של אפל יהיה משימתו הראשונה של ג'ון טרנוס.
לאחר סיום המסיבה ושליחת המכתב, השאלה כעת היא כיצד תורגש השפעתו של ג'ון טרנוס לאחר שייכנס לתפקיד. טים קוק יישאר קרוב, אך מעתה ואילך, מסלול החברה כבר לא יהיה שלו בלבד. המעבר בעיצומו, ועולם הטכנולוגיה עוקב מקרוב אחר האם הקפטן החדש יצליח לשמור על הספינה במים שקטים או שמא להיפך, הוא יצטרך לנווט בסערות שאפילו קודמו לא יכול היה לצפות.